lunes, 14 de octubre de 2013

Todo se compra, todo se vende

 
 
TODO ESTÁ EN VENTA: DESDE SEXO HASTA LA PROLONGACIÓN DE LA VIDA
Mac World: la cultura global*
Oswaldo de Rivero**
 
Ginebra.- Se está difundiendo cada vez más por todo el planeta una cultura que promete la felicidad con la gratificación instantánea de todos los deseos y necesidades materiales, y para ello promueve un creciente consumo de todo tipo de bienes y un permanente entretenimiento, es la cultura Mac World. Esta cultura global penetra todas las culturas nacionales, es casi irresistible porque todo el tiempo inventan nuevos productos y gadgets y ofrece a los consumidores todo, desde sexo, moda, música, videojuegos, hasta computadoras, automóviles, viajes exóticos, belleza y prolongación de la vida. Mac World es una cultura que sobre todo entretiene con música y con imágenes, estas últimas particularidades de violencia y velocidad. Masters of Universe, los Power Rangers, las Tortugas Ninja, los filmes y los juegos de videos r+apidos y violentos fascinan a millones de niños y adultos de las más variadas etnias. Mac World no es de ninguna manera una cultura rígida, se adapta, el BIG Mac se sirve con vino francés o cerveza alemana. La muñeca Barbie se vende en más de treinta variedades étnicas, Mickey habla ruso, Rambo insulta en turco, MTV mezcla música katakali de la India con rock, la fiesta de hallowen se celebra con diferentes estilos en América Latina, Europa y Asia, y el idioma de Mac World, el inglés, incorporando términos y acentos de otras lenguas, se consagra como la lengua global al ser hablada por más de 1,000 millones de personas. Además, entreteniendo y adaptándose, la cultura Mac World uniformiza el paisaje urbano del planeta. En todas las grandes ciudades se ven sneakers (zapatillas), jeans, walkmans, brotan grandes centros comerciales similares y una plaga de individuos con teléfonos celulares convierten en oficinas los automóviles, los restaurantes y los teatros.
Mac World es básicamente el american way of live que se proyecta, se mezcla con las culturas nacionales y se globaliza, uniformizando la vida cotidiana del planeta. Inclusive en los países donde el integrismo religioso y el tribalismo nacionalista se oponen a este estilo de vida, las poblaciones jóvenes siguen el american look, utilizan su tecnología y son adictos a la videología norteamericana, no se pierden un episodio de Dallas o un filme como Titanic o El rey león y menos aún sus hits musicales. Esta conquista norteamericana del mundo no se debe a un férreo poder militar, no es una hegemonía romana, es más bien una suerte de poder suave eficaz, reclutante, ideológico, un imperialismo consentido que los estrategas norteamericanos llaman the american soft power. Hoy casi todos los jóvenes del mundo quieren vivir, consumir como lo hacen los jóvenes norteamericanos y los imitan. Para ser cool hay que tener un cierto estilo yanqui.
La Aldea Global
Mac World en el mundo de Mac World, el hábito hace al monje. Para ser cool hay que clonar el look global de moda. La actual indumentaria global también uniformiza y llega hasta encubrir las desigualdades sociales. El uso del jeans, sneakers, polos y chaquetas ha demolido la apariencia extremadamente clasista que existía en las calles del mundo entre señores de cuello y corbata y clase trabajadora. En este look global, los logos, las marcas, los dibujos, las inscripciones (en inglés), la bandera y las insignias norteamericanas en polos, jeans, casacas, jockeys y otras prendas de vestir sirven también para identificar y dar identidad a individuos de una masa global cada vez más uniformada que sólo tiene como principal sentido de su vida consumir siempre lo que Mac World pone de moda.
En Mac World el individuo deja de ser ciudadano y se convierte en consumidor. El consumo material se convierte en la actividad humana principal. La esencia del individuo se define a través de los bienes que posee y los servicios de que goza. La participación política ciudadana , que es la esencia de la civilización occidental y del capitalismo democrático, se va carcomiendo por una cultura de gratificación material instantánea, obsesivamente consumista y escéptica frente a la política. En Mac World se mercantiliza todo, la naturaleza, el cuerpo humano, el arte, los deportes, la política, la religión. No es por ello una sorpresa que en muchos casos se sacrifique la defensa de la democracia y de los derechos humanos en el altar del dios mercado y exista benevolencia con regímenes antidemocráticos y corruptos de Asia, África y América Latina. Mac World, a pesar de su pedigree democrático capitalista anglosajón, puede convivir muy bien con la barbarie política a condición de que ésta consuma.
La cultura mac World está impulsando así un capitalismo primario, al cual no le interesa la democracia y que está preocupado en vender música pop, Coca Cola, Nikes o McDonald‘s que en los derechos humanos y el desarrollo de la sociedad civil. Así, muchos países de América latina, Asia, África o Rusia lo único que tienen de capitalistas es el consumo de productos Mac World. Los ghettos de altos ingresos de sus sociedades están llenos de ellos, pero este hecho, por sí solo, no los ha convertido en genuinas democracias capitalistas modernas. En realidad, lo único que esto ha logrado es que importen más, que se endeuden más y que sus sociedades se sumerjan en la cultura Mac World de la gratificación instantánea, de la ganancia rápida y de la obsesión por participar en el banquete del consumo material por todos los medios y a cualquier precio.
Mac World va creando su propio espacio urbano por el planeta. Todos los grandes centros comerciales del mundo se parecen, una vez que se ingresa en uno de ellos, sólo el paisaje étnico de los consumidores nos dice en qué ciudad del mundo estamos.  Los grandes centros comerciales son las nuevas catedrales del consumismo de Mac World, donde el shopping reemplaza la actividad cívica, donde el joven ciudadano se va convirtiendo poco a poco en consumidor hasta despreocuparse y volverse escéptico sobre la marcha política de su localidad y su país. La nueva urbanización gigantesca consumista destruye el concepto vivencial de barrio, no tiene iglesia ni municipio, desaparecen la tienda de la esquina, los clubes, bares y bistrós vecinales. El nuevo barrio global es un gran centro comercial frío, plástico, donde se concentra todo lo que es vendible y donde nadie se conoce. Tampoco las nuevas zonas de viviendas residenciales de Mac World tienene vida comunal, son urbanizaciones sin vecinos, una serie de residencias anónimas cercadas, vigiladas por policías privados y redes internas de televisión. Más allá de estas zonas urbanas que va creando mac World en el planeta, se extienden, fuera de moda, las antiguas calles comerciales y vecinales de las ciudades del mundo y sus periféricos y enormes complejos habitacionales, donde habita gran parte de la población con ingresos medianos y bajos y también una underclass desempleada y violenta. En el caso de los países llamados en desarrollo, se extienden además extensas barriadas habitadas por la pobreza masiva, el desempleo, la informalidad y una creciente e incontrolable delincuencia.
Los habitantes de las áreas residenciales Mac World de México, Lima, Johannnesburg, Sydney, Los Ángeles, Harare o Bombay, a pesar de las distancias continentales que las separan, viven en condiciones de vida muy semejantes entre ellos pero muy lejanas de los habitantes de las zonas urbanas pobres que las rodean. La Aldea Global Mac World tiene así su calle principal conformada por los grandes centros comerciales y los ghettos residenciales opulentos, detrás de esta calle principal proliferan los centros urbanos de bajos ingresos, los tugurios, las barriadas, favelas, pueblos jóvenes que conforman las áreas urbanas más extensas y pobladas del planeta, donde la mayoría uniformada con jeans, polos y casacas consume productos Mac World baratos y no pierde la esperanza de participar algún día en el gran festín del alto consumo material.
No solamente Mac World crea su propio espacio sino también su propio tiempo. En efecto, su nuevo ícono, el teléfono celular, que debería liberarnos de la oficina, nos vuelve prisioneros de ella y expande el tiempo de trabajo sin merced a los automóviles, restaurantes, a los cinemas, teatros, al campo, a la playa. La eterna conexión a que nos somete Mac World confisca el tiempo dedicado al descanso, a la cultura y al enriquecimiento de las relaciones personales. Los seres humanos nos hemos vuelto omnipresentes, siempre estamos. La ultraconexión se expande como una epidemia que no tiene cura y confunde el tiempo de las actividades humanas con el tiempo único Mac World, tiempo que es sólo para trabajar, la fast food sirve para dedicar tiempo al trabajo, pero no es suficiente, son necesarios también los desayunos y los almuerzos de trabajo. En Mac World hay que vender y comprar cada vez más cosas en el menor tiempo posible. La temporalidad vital transcurre entre el stress que causa competir para vender más productos y el stress que causa no saber qué producto escoger.
Supermercado global
Luego de casi 12 años de políticas neoliberales [recuérdese que este artículo apareció en 1999, nota del editor] y varias crisis financieras, los consumidores de productos y servicios globales no llegan a los 1,800 millones en una población mundial que se acerca a los 6,000 millones. En los países subdesarrollados 1,300 millones viven con un dólar diario y otros 2,5000 millones con dos dólares diarios. En casi 100 países pobres la renta per cápita no aumenta desde hace 15 años. Los únicos productos que se están consumiendo globalmente son música, filmes, series televisivas y artículos de consumo barato, como jeans, sneakers, polos, fast food, cigarrillos. Las demás preciosidades globales, como automóviles, computadoras, videocámaras, teléfonos celulares, faxes, internet, turismo internacional y vestimenta de calidad son consumidas solo por una minoría global. Según cálculos de banqueros internacionales sólo 1,000 millones de personas tienen ingresos para ser “bancables”, es decir, proponerles tarjetas de crédito internacional para consumir. Los mismos banqueros admiten que no ven ninguna señal para que esta situación cambie y se constituya un genuino supermercado global.
Lo que intenta la cultura Mac World no es otra cosa que transmitir los patrones de consumo insustentables de unos 1,000 millones de consumidores de los países industrializados hacia los casi 5,000 millones de habitantes del mundo desarrollado. La ironía es que el desempleo, la pobreza y la exclusión social no permiten adoptarlos, si no la biosfera planetaria sería consumida rápidamente por 5,000 millones de tarjetas de crédito. Decididamente, para realizar la utopía Mac World necesitaríamos uno o dos planetas adicionales.
La utopía consumista
La cultura Mac World no es espontánea, se genera en su mayor parte a través de empresas transnacionales que necesitan crear clientes inventando nuevos íconos culturales: música, filmes, videos, nuevos looks, nuevas prendas de vestir, fast food, nuevos juegos cibernéticos, nuevas técnicas de comunicación, nuevas computadoras, nuevos parques de diversiones. Estas empresas emplean consultores llamados cool hunters (cazadores de lo que es cool), que investigan no sólo el mercado sino las tendencias sicológicas, los deseos colectivos y las posibilidades de injertos multiculturales para crear nuevas necesidades y así vender nuevos productos. Así, muchos de los productos de Mac World son creados sin relación con las necesidades reales de los consumidores. Las necesidades se crean por la promoción, el condicionamiento y la persuasión de la astucia publicitaria. En otras palabras, las empresas de Mac World determinan globalmente qué se produce, cómo se produce y para quién se produce.
La utopía Mac World sería lograr una suerte de pax mundial consumista que convirtiera a todo el planeta en un supermercado perpetuo despolitizado, desnacionalizado y homogenizado sólo por el consumo de bienes y servicios constantemente inventados. El talón de Aquiles de esta utopía consumista es la falta de poder adquisitivo debido a la pobreza y el desempleo en el mundo subdesarrollado y también los límites ecológicos que tiene la globalización de los patrones de consumo del american way of life.      
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* Fuente: La República. Cultural (online). 22 de agosto de 1999.
** Diplomático peruano.
 


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